John Dawson - wywiad
Wywiad przeprowadzono w 1994 roku w fabryce pod Cambridge. John Dawson to współzałożyciel firmy A&R Cambridge, obecnie znanej pod rynkową nazwą Arcam.
Rozmówcy: JD - John Dawson, GS - Grzegorz Swiniarski
Przed rozpoczęciem wywiadów John Dawson przedstawił swoją firmę, jej funkcjonowanie na rynku, mówił o konkurencji i o samym zakładzie. Przedstawiamy ciekawsze fragmenty jego wypowiedzi.
Chciałbym, aby Arcam stał się wiodącym producentem specjalistycznego sprzętu w Europie. Mamy chyba szansę, jesteśmy jedyną firmą, która produkuje lokalnie urządzenia mogące konkurować z japońskimi. Możemy spojrzeć na inne firmy brytyjskie, nie ma ani jednej, która miałaby świetnie sprzedający się produkt zamiast np. japońskiego Marantz'a. Jeśli weźmiemy pod uwagę urządzenia z przedziału 200 - 400 funtów, to okaże się, że tylko my zajmujemy ten sektor. Jesteśmy tu czymś specjalnym, tylko my przetrwaliśmy w tym sektorze cenowym, Mission go opuścił. W lutym 94 mieliśmy najlepiej sprzedający się wzmacniacz w UK - Alpha 5. Obecnie mamy najlepiej sprzedawany w UK odtwarzacz kompaktowy, pomimo ceny 2,5 raza wyższej od przeciętnego urządzenia na rynku. Odtwarzacz Alpha 5 nie jest oczywiście tani. Wielu klientów przychodzi do sklepu z 200 - 300 funtami i może nabyć wspaniały odtwarzacz Marantz'a lub Rotel'a. Dobry dealer zademonstruje nasz produkt, pytając czy chcieliby państwo posłuchać czegoś lepszego. Przeciętny klient zgadza się na demonstrację i zauważa, że dźwięk jest lepszy, jest też przygotowany do zapłacenia dodatkowych pieniędzy.
Nasza technologia jest bardzo nowoczesna i efektywna. Fabryka wygląda dziwnie, gdy się ją dzisiaj ogląda. Aktualnie instalujemy dodatkowe linie montażowe. Chcemy być jeszcze bardziej efektywni w przyszłości z tym samym zespołem pracowników. Posiadamy bardzo dobry dział rozwoju składający się z 6 projektantów. Układy elektroniczne do serii Alpha są wykonywane przez naszego partnera w Szkocji (na linii automatycznej), szczególnie w zimie, jest to okres gdy jesteśmy bardzo zajęci.
Obecnie zatrudniamy 130 pracowników, musimy ich zatrudniać przez cały rok. Nigdy nie pozbywamy się pracowników, gdy stwierdzimy, że któryś jest zbyteczny. To nie w naszym stylu. Tak więc zachowamy obecny zespół pracowników wraz z rozwojem firmy. W zimie jesteśmy wspomagani przez naszego partnera w Szkocji. Posiadają te same urządzenia testujące, te same programy komputerowe. Zajmują się oni tylko montażem płytek do urządzeń. Jesteśmy też bardzo elastyczni. Kiedyś dealer oczekiwał na produkt 6 miesięcy, teraz musimy dostarczać na drugi dzień po otrzymaniu zamówienia. Zaczęliśmy od niczego. Zacząłem ten interes zaraz po ukończeniu studiów mając w kieszeni kilkaset funtów. Początkowo zbudowaliśmy 50 wzmacniaczy. Stając się większą firmą, stawaliśmy się też coraz bardziej profesjonalni. W 1980 zaczęliśmy produkcję wzmacniacza A60, przyniósł on roczną sprzedaż 100 tysięcy funtów. Na początku działalności mieliśmy wzrost 40% rocznie, do recesji w UK wynosił on około 30%. Był też zły okres, gdy mieliśmy złą ofertę urządzeń. Obecnie wykazujemy 12% wzrostu rocznie. Większość produkcji sprzedajemy w UK, nie czynimy większych wysiłków, aby sprzedawać za granicę, sądzę, że jeszcze można zyskać tutaj grunt. Dużą sprzedaż w UK zawdzięczamy pracy dwóch naszych ludzi. Eksportujemy 40% produkcji. Inni brytyjscy producenci np. Audiolab eksportuje 50%, Mission - 70%, B&W - 90%. B&W odniósł poważny sukces, są chyba największym specjalistycznym producentem w UK. Do tej pory najwięcej eksportowaliśmy na rynki Europy, około 2/3 całego eksportu. Teraz jest gorzej z powodu recesji. W przyszłości skoncentrujemy się na eksporcie. Dużym rynkiem dla nas mogą być Chiny. Tamtejszy rynek badamy poprzez naszych ludzi w Hong-Kong'u. Ludzie w Chinach mają pieniądze, ale nikt nie ma sprzętu audio. Dużo ludzi chce go kupować. Mentalność sprawia, że chcą najlepszego. Najlepsze nie oznacza czegoś bardzo wyniosłego, oznacza to dobrą markę, dobry dźwięk i przyswajalną cenę. I właśnie my tu jesteśmy. Interesy na Dalekim wschodzie mogą iść jak rakieta, zatem nie powinniśmy tego zignorować.
Japońscy producenci są bardzo dobrzy. Jednak gdy się usiądzie z nimi przy jednym stole do rozmowy okazuje się, że tak na prawdę zajmują się oni raczej TV i video, systemami muzycznymi, aniżeli specjalistycznymi produktami hi-fi. Okazuje się, że na specjalistycznych producentach, którzy wykonują zadania projektowe lepiej, spoczywa dużo obowiązków. W małych firmach znajdują się rzeczywiście wspaniali inżynierowie. Małe firmy mogą szybciej reagować na zmiany trendów na rynku, aniżeli duże koncerny japońskie. Osobiście spędzam dużo czasu rozmawiając z moim zespołem projektowym.
Współpraca z firmą Audioquest zaczęła się, gdy pojechałem z naszym pierwszym odtwarzaczem CD na wystawę hi-fi do Las Vegas. Montowanie kabli do sprzętu hi-fi stanowi dla nas poważny interes. To okablowanie sprawia, że nasz sprzęt brzmi lepiej. Wykonujemy dużo zaawansowanych kabli głośnikowych dla klientów-entuzjastów.
Nasze roczne obroty obecnie wynoszą około 7 milionów funtów. Zatrudniamy cały czas tych samych artystów, którzy przygotowują dla nas katalogi, które my z kolei rozsyłamy do naszych dealerów. Wykorzystujemy w katalogach reprodukcje materiałów o naszych produktach, które ukazały się w popularnych czasopismach brytyjskich. Nigdy nie sprzedajemy żadnych produktów bezpośrednio klientom, korzystamy wyłącznie z sieci dealerów. Jeśli klienci mają problemy, niezbyt trafia do nich to o czym mówi sprzedawca, wówczas sugerujemy im, że mogą dzwonić bezpośrednio do nas, mamy zatem całkiem zajętą linię telefoniczną obsługi klientów. Każdy sprzedawane urządzenie jest zaopatrzone w kartę marketingową, wielu producentów postępuje w podobny sposób. Około 40% tych kart wraca do nas i mówi o aktualnej sytuacji na rynku. Jeśli chcemy się rozrastać jako producent wówczas trzeba mieć dokładne rozeznanie w aktualnych potrzebach rynku.
Fragment rozmowy na hali produkcyjnej.
Do testowania układów elektronicznych wykorzystujemy stacje pomiarowe Audio Precision. Testy są wykonywane przy odłączonym zasilaniu. Sprawdzane są tolerancje elementów, zwarcia, połączenia. Bardzo dużo na urządzenia pomiarowe pieniędzy wydała firma Mission (prawdopodobnie milion funtów). My mamy podejście bardziej ekonomiczne niż oni. Nasz system testowania działa bardzo dobrze przy sprawdzaniu podstawowych funkcji układów. Urządzenia poddajemy cyklicznym testom temperaturowym. 99% urządzeń przechodzi je pozytywnie, zatem może się okazać, że zrezygnujemy z nich w przyszłości. W fabryce mamy napięcie sieciowe 230 V, staje się to tutaj standardem. Do tej pory wyprodukowaliśmy 3000 egzemplarzy wzmacniacza Alpha 6, pod koniec miesiąca (04/94) osiągniemy liczbę 1000 dla wzmacniacza Alpha 5.
Nasz sukces polega na tym, że jako jedyni na lokalnym rynku koncentrujemy się na produkcji urządzeń ze środkowego i niskiego sektora cenowego. Sugerujemy naszym dealerom, aby wyjaśniali klientom, że jesteśmy kluczem do wyższego przedziału cenowego. Klient, który kupuje Sony, Pioneer'a - urządzenia całkowicie dobre, prawdopodobnie pomyśli o kupnie w przyszłości czegoś z sektora specjalistycznego. Zatem powinien już na początku poczuć przedsmak produktów Arcam. Ludzie, którzy kupują urządzenia NAD, Rotel - projektowane tutaj, ale produkowane daleko stąd, powinni mieć okazję poznania czegoś produkowanego lokalnie. I my tu się pojawiamy. Prawdziwy interes to sektor 300 - 400 funtów.
GS: Jedną z cech firmy Arcam jest produkcja bardzo szerokiego wachlarza urządzeń audio. W ofercie znajduje się nawet magnetofon kasetowy, co jest szczególnie niezwykłe.
JD: Tak, usiłujemy produkować większość urządzeń, ale zawsze staramy się koncentrować na tym co daje nam najlepsze rezultaty. Ważne jest posiadanie oferty, spośród której klienci mogą coś wybrać. Jeśli spojrzymy na statystykę sprzedaży na rynku audio w UK, sądzę, że jest ona podobna w innych krajach, około 40% działu, którym my się zajmujemy (tzn. oddzielne komponenty hi-fi) stanowią odtwarzacze CD. Prowadzimy szerokie badania marketingowe, jeśli chodzi o wartość sprzedaży 25% stanowią wzmacniacze. Małą część stanowią tunery, amplitunery, jeszcze mniejszą magnetofony, gramofony analogowe powoli zamierają. Zestawy głośnikowe stanowią oddzielny dział, nie zaliczamy ich do elektroniki. Nie są to najbardziej precyzyjne oszacowania, ale najlepsze jakie udało się nam zdobyć. Tak więc najwięcej wysiłku wkładamy w produkcję wzmacniaczy i odtwarzaczy CD. Najłatwiej się to sprzedaje. Posiadamy też interesującą ofertę tunerów. Okazuje się, że klienci często kupują całe systemy. Jeśli jedno nabyte urządzenie okaże się dobre, prawdopodobne jest, że klient pozostałe komponenty nabędzie od tego samego producenta. Musimy być pewni, że wszystkie nasze urządzenia (tu tunery) są wystarczająco dobre.
GS: Co spowodowało podjęcie decyzji o produkcji magnetofonu kasetowego. Czy motywacja jest taka sama jak dla tunerów?
JD: Tak. Magnetofon nasz jest bez wątpienia bardzo dobry, ale nie możemy jeszcze mówić o sukcesie ponieważ cena jest bardzo wysoka. Powodem wysokiej ceny w sprzedaży są wysokie koszty produkcji, szczególnie gdy jest produkowana niewielka ilość egzemplarzy. Do tej pory nie przekroczyliśmy masy krytycznej między wolumenem sprzedaży, a ceną. Nie jestem pewien czy uda się to nam kiedykolwiek osiągnąć. Sądzę, że firmy wytwarzające tu magnetofony tracą na nich pieniądze, a my nie jesteśmy zainteresowani traceniem pieniędzy. Dzięki wyprodukowaniu tego modelu, zyskaliśmy więcej wiedzy o magnetofonach. Jeśli ukończymy inne projekty, którymi obecnie się zajmujemy, być może rozważymy w przyszłości produkowanie tańszego magnetofonu dobrej jakości.
GS: Rozumiem, że inwestując w projekt nad magnetofonem kasetowym nie spodziewa się pan nowego standardu w to miejsce?
JD: Sądzę, że magnetofon kasetowy pozostanie na rynku przez pewien czas. Muszę powiedzieć, że jestem zadowolony, że nie włożyliśmy pieniędzy w żaden ze standardów zapisu cyfrowego na taśmie lub dysku, mam na myśli MD, DCC i DAT, ponieważ na rynku panuje obecnie totalne zamieszanie. Prace nad magnetofonem kasetowym zaczęliśmy, zanim było oczywiste, że DCC i MD pojawią się na rynku. Kiedy pojawiły się te dwa standardy myśleliśmy, że będzie to rodzaj katastrofy na rynku - dwa urządzenia widziane przez klientów jako konkurujące ze sobą.
GS: Obecnie są możliwości produkowania zapisywalno-kasowalnej płyty CD. Brak jest porozumienia w ocenie czy możliwa jest ekonomiczna produkcja masowa.
JD: Zgadzam się, to jest poważny krok do przodu - kasowalne CD. Jeśli kiedykolwiek uda się produkować wspomniany standard w sposób ekonomiczny, będzie on dotyczył video, nie audio. Widać to na przykładzie rozwoju CD-interactive. Sądzimy, że obraz na CD będzie dziedziną, która się rozwinie w ciągu najbliższych pięciu lat. To nie musi być koniecznie produkt zaliczany do działki hi-fi. Ale my musimy sobie cały czas zdawać sprawę z tego, że każdy komputerowy CD-ROM, każde urządzenia do czytania cyfrowo zapisanego obrazu odtwarza również audio. Obserwujemy zatem cały czas rozwój wydarzeń na rynku.
GS: Często firmy audio brytyjskie prowadzą większość sprzedaży za granicą, czy dotyczy to również Arcam'a?
JD: Nie, tu jesteśmy akurat wyjątkiem.
GS: Jakie jest wyjaśnienia, że UK jest tak poważnym producentem specjalistycznego sprzętu audio, bardziej znanym niż inne kraje wysoko uprzemysłowione?
JD: Sądzę, że to jest prawdą, ale trudno mi dać jakieś ekonomiczne wytłumaczenie na podstawie oszacowania rynku. Łatwo jest powiedzieć, że większość hi-fi pochodzi z Japonii, ale tam również produkuje się dużo drogich, wysokiej jakości urządzeń audio, które nigdy nie pojawią się w sprzedaży tutaj. Projektanci z Japonii zasługują na szacunek. Innym krajem, w którym produkuje się wysokiej jakości hi-fi jest Ameryka.
GS: Ale w Ameryce jest bardzo duży rynek audio.
JD: Oczywiście, jest to bardzo duża różnica między nami i Ameryką. Prawdopodobnie w Ameryce też jest więcej pieniędzy. Znajduje się tam grupa ludzi, która wydaje poważne pieniądze na hi-fi. W Europie jest niewielu dużych producentów audio. Jest Philips, który przeniósł większość produkcji gdzie indziej, wciąż tylko tu na miejscu projektuje. Jest Grundig, dość aktywny B&O i to wszystko. Później dostrzegamy producentów specjalistycznych. Tu w UK mamy bardzo dobrych projektantów...biznesmenów. Szczycimy się też od wielu lat historią radia BBC, mamy dobre programy radiowe, studia nagraniowe. To wszystko pomaga w promowaniu przemysłu hi-fi. Ostatecznie popularność hi-fi jest oparta na entuzjaźmie ludzi, lubimy reprodukować dobrze dźwięk, to pomaga w sprzedaży. Ciężko pracujemy, aby to osiągnąć, nie wyrzucając przy tym pieniędzy na wątpliwe projekty. Jest też bardzo dobra prasa hi-fi, która promuje różne produkty i nie jest tak patriotyczna jakby się mogło wydawać.
GS: Czy nadal istnieje pojęcie "dźwięk brytyjski"?
JD: Sądzę, że jest dobry dźwięk i zły dźwięk. Wszystko inne leży pomiędzy. W UK mamy rynek o sporej konkurencji, jest dużo demonstracji przeprowadzanych przez dealerów, czego nie można spotkać często w innych krajach. To wszystko czyni różnice. Badania marketingowe wykazują, że klienci tutaj kupują sprzęt kierując się przede wszystkim jakością dźwięku. Tak więc musimy być pewni, że dźwięk za dane pieniądze jest tak dobry jak tylko to jest możliwe do uzyskania. To co jest dobre, jest prywatnym wyborem każdego z nas. Nie ma idealnego systemu dla osoby, która cały czas chodzi na koncerty, tak więc tu mamy do pokonania jeszcze długą drogę. To wszystko zmusza nas do ulepszania produktów. Obecnie jest jakby mniej brytyjskiego standardu na rynku niż było przedtem, ale istnieje wiele małych i średnich producentów robiących bardzo dobre urządzenia. Konkurowanie pcha wszystko do przodu, jeśli dane urządzenia nie są wystarczająco dobre wówczas jego producent odpada z rynku.
GS: Czy sądzi Pan, że zapotrzebowanie na specjalistyczne produkty audio będzie kontynuowane w przyszłości w obecnej formie?
JD: Sądzę, że tak, jednak nie zwiększy się. Można stwierdzić, że entuzjazm produkowania specjalistycznego sprzętu audio udzielił się innym. Nasz sukces polega na tym, że stanowimy konkurencję dla produktów masowych, możemy sprzedawać za niskie ceny i ciągle odnosić sukcesy. Ten sektor rynku powinien przetrwać, ale obecnie nie jest łatwo w niego wejść ze swymi produktami tak jak to było kiedyś.
GS: Czytając prasę audio brytyjską można zauważyć, że staje się ona bardziej komercyjna, nie pomaga ona firmom specjalistycznym. Klienci sektora produktów masowych nie zbyt chętnie kierują się ku urządzeniom specjalistycznym.
JD: Celem czasopism jest sprzedawanie czasopism. Duży wolumen sprzedaży uzyskuje się poprzez korzystanie z sieci sklepów z czasopismami. Jeśli nie wypuści się 50 tysięcy kopii miesięcznie lub więcej, prawdopodobnie nie będą chcieli umieścić magazynu na półkach. Tak to działa w Ameryce. Najlepsze amerykańskie czasopismo specjalistyczne "Stereophile" nie jest sprzedawane w sieci sklepików, tylko poprzez subskrypcję. Tutaj w UK subskrypcja jest bardzo niska.
