Prognozy - reklama, nauka czy intuicja

4 grudnia 2003

Noworoczny sezon prognoz prasowych z przełomu 2002/2003 przeminął bez mojego aktywnego udziału. Mogłem tylko poznawać wszelakie przewidywania jako odbiorca, natomiast nie miałem okazji przedstawić swoich "wróżb" jako dziennikarz. Zresztą nie wiem czy to dobrze czy źle. Jeszcze nie odkryłem czym jest stawianie noworocznych prognoz. Może oznaką słabości charakteru człowieka poddającego się dominującym trendom? A może dowodem przynależności do grona rasowych dziennikarzy?

W każdym bądź razie rok temu życie samo zadecydowało za mnie. Zdrowie nie dopisało i poprzednią jesień spędziłem głównie w pozycji horyzontalnej. A z kolei ostatnia zima upłynęła na powolnym powrocie do normalnej aktywności oraz na mozolnym zmniejszaniu góry zaległości spiętrzonych w czasie chorobowej przerwy. No i w ten sposób okazja do pisania sezonowych felietonów przeminęła. Długotrwała choroba daje też mnóstwo wolnego czasu. Dzięki temu między innymi przeczytałem wszystkie części Harry Pottera i mogłem z satysfakcją przyglądać się jak Pistol Pete zdobywał swój czternasty wielkoszlemowy tytuł w ubiegłorocznym US Open. A więc było coś na pociechę.

Zostawmy jednak te dygresje i wróćmy do tematu. Otóż ubiegłej jesieni jeden z kanałów popularnonaukowych emitował film, który zapadł mi w pamięci. Był to dokument poskładany z wypowiedzi przeróżnych ludzi: dzieci i dorosłych, osób anonimowych oraz szeroko znanych specjalistów z różnych dziedzin. Wypowiedzi były nagrywane w różnych krajach i w różnych latach. O ile dobrze pamiętam pochodziły z lat 50-tych, 60-tych i 70-tych. Wszystkie dotyczyły tego samego tematu: odpowiedzi na pytanie jak będzie wyglądać życie w roku 2000.

Film ów sprawiał dość zabawne wrażenie. Z współczesnego punktu widzenia przedstawione wypowiedzi brzmiały bardzo naiwnie! A to że wynajdziemy pigułki leczące raka, że zaniknie podział na państwa, że ludzie polecą na inne planety i tak dalej. Jednak materiał ten był czymś więcej niż tylko zbiorem nietrafionych prognoz, które teraz budzą rozbawienie. Z całości wyłaniał się bowiem interesujący wniosek. Pochwała należy się tu autorom filmu, ponieważ na zakończenie filmu wybrali wypowiedź, która stanowiła znakomitą pointę. Jej sens był taki, że to od nas zależy jaka będzie przyszłość. Wynalazki wynalazkami, ale to ludzie będą je stosować i w ostateczności ukształtują rozwój wydarzeń.

Teraz, kiedy rok 2003 zbliża się ku końcowi, czeka nas znowu fala prasowych podsumowań i przewidywań. Chciałbym więc wykorzystać wspomniany film jako punkt startowy do rozważań o prognozach w ogóle. Jak sami Państwo doskonale wiecie z własnego doświadczenia, stopa błędów jest w tej branży bardzo wysoka. Pierwsze pytanie: czemu tak się dzieje? I pytanie drugie: jak odróżnić prognozy mniej wiarygodne od bardziej wiarygodnych?

Reklama

Prognozy stały się narzędziem w prowadzeniu biznesu. Był taki czas gdy firma Sony rokrocznie publikowała wyniki sprzedaży oraz przewidywania dotyczące produkcji urządzeń MiniDisc. Wiele razy wyrażałem swoje zastrzeżenia odnośnie realności tych liczb. Życie potwierdziło mój sceptycyzm i MD nigdy nie zdobył takiego udziału jak zakładały to komunikaty prasowe Sony. Nasuwa się więc przypuszczenie, że nadmiernie optymistyczne prognozy były tylko elementem polityki marketingowej. Oczywiście w takich przypadkach nie ma sposobu aby udowodnić autorowi prognozy, że jego zamierzeniem było uzyskanie efektu reklamowego. Nie zmienia to jednak faktu, że mało wiarygodne są wszelakie prognozy pochodzące od producentów tych towarów, o których jest mowa w danym przypadku. Tak więc jeśli producenci SACD, DVD-A, DVD itd. itp. uraczą nas swoimi optymistycznymi przewidywaniami na rok 2004 i lata następne, to lepiej bądźcie Państwo ostrożni.

Są też prognozy z innych źródeł. Szczególnie z firm badających rynek i z firm konsultingowych. Wydają się one znacznie bardziej wiarygodne. Przypomnę stary dowcip, być może nie wszyscy go znają. Czy wiecie kto to jest analityk? Jest to człowiek, który pożycza od Was zegarek, żeby Wam powiedzieć, która godzina. Jakkolwiek by nie ocenić ironicznej złośliwości tego żartu, to jednak ma on w sobie coś więcej niż tylko ziarno prawdy. Analityk zwykle zbiera informacje od tych samych firm, którym następnie sprzedaje swe analizy! Jest też i druga, ciemna strona działalności tego typu firm. Tak samo jak prognozę producenta, prognozę analityka również można wykorzystać w marketingu. A więc istnieje pokusa by ją podkoloryzować na zamówienie zleceniodawcy, który zamówił wykonanie analizy. Nawet jeśli średnio rzecz biorąc prognozy analityków są wiarygodniejsze od prognoz producentów, to mimo wszystko lepiej nie dawać im zbyt wielkiego kredytu zaufania.

Nauka?

No ale jest jednak sporo osób, które rzeczywiście starają się prognozować rozwój wydarzeń i nie jest to elementem jakiejkolwiek strategii marketingowej. Dokładnie tak przecież zachowywali się ludzie we wspomnianym przez mnie filmie. A nietrafność ich prognoz była tak duża, że w końcu przekroczyła granicę śmieszności. Powie ktoś że to byli jacyś przypadkowi amatorzy. Niestety, ludzie piszący prognozy profesjonalnie też się mylą.

Prognozowanie nie jest nauką ścisłą - to truizm, ale trzeba go dobitnie podkreślić. Mimo wszystko podejmowane są bowiem wysiłki aby jednak jakoś unaukowić proces odgadywania przyszłości. Arsenał środków jest jednak dość ubogi. Stosuje się ekstrapolację, czyli po prostu przyjmuje się ciągłość istniejących trendów. Istotnym elementem jest też analiza planów produkcyjnych i inwestycyjnych w poszczególnych branżach. Do tego jeszcze dochodzi znajomość rynku, a więc wielkości i zamożności poszczególnych grup klientów, polityka głównych graczy działających w danym segmencie, no i informacja o koniunkturze gospodarczej w ogóle. W jakimś stopniu czasami uwzględnia się też doniesienia z laboratoriów o postępach prac nad nowinkami. Wszystkie te dane pozwalają najczęściej robić co najwyżej prognozy krótkoterminowe, praktycznie bezużyteczne dla zwykłego klienta, a przydatne wyłącznie dla branżowych profesjonalistów. Nie będę Państwa zamęczał przykładami, ale rzeczywistość jasno pokazuje, że tymi metodami nie daje się opracować trafnych długoterminowych prognoz.

A może intuicja?

Jak już wspomniałem, punktem wyjścia do przewidywania rozwoju wydarzeń jest zawsze znajomość stanu obecnego (rynek, technika) i na tym bazują autorzy prognoz aspirujących do miana naukowych. Ale przy stawianiu dalekosiężnych prognoz jest to tylko pierwszy warunek, który trzeba spełnić. Jest też warunek drugi. Trzeba posiąść kombinację doświadczenia i wyczucia aby oszacować przybliżone choćby tempo rozwoju technicznego. No i jest warunek trzeci. Trzeba wyczuć jak w nowych sytuacjach zachowają się ludzie. Niestety nie ma prostej metody na spełnienie warunków numer dwa i trzy. Wydaje się że w tym miejscu nic nie zastąpi intuicji.

Znowu przypomina się ów dokumentalny film. Nie doczekaliśmy się załogowych lotów kosmicznych na Marsa ani nawet powtórnego lądowania na Księżycu. A więc na pozór pokazane wypowiedzi były naiwne. Ale nie do końca. Przecież nastąpił znaczny rozwój techniki kosmicznej. Tyle tylko, że ludzkość wolała wykorzystać go inaczej. Zamiast załogowych lotów na Księżyc mamy mamy satelity telokomunikacyjne, meteorologiczne i wiele innych przeznaczonych do spełniania przyziemnych, codziennych potrzeb.

Kiedy teraz zastanawiamy się na przyszłością elektroniki konsumpcyjnej często skupiamy się tylko na aspekcie technicznym. A trzeba stawiać dalsze pytania. Co wynika z pojawienia się nowej możliwości technicznej? Co my sami zrobilibyśmy mając do dyspozycji nowe narzędzia czy nowe technologie? Jak zachowalibyśmy się w pozycji klienta, a jak w pozycji producenta? Nad tym zastanowimy się następnym razem. Jeśli nie zawiedzie nas intuicja, może uda się trafnie odgadnąć rozwój sytuacji. (GS)