Start Pomoc Kontakt Reklama O nas Zaloguj Rejestracja

Witryna hifi.pl wykorzystuje ciasteczka (cookies). Proszę kliknąć aby uzyskać więcej informacji.

Żyrafy i audio - czyli co nieco o marketingu

19 lutego 2002

Żyrafy mają długie szyje. Ala ma długą szyję. Wniosek: Ala jest żyrafą. Taki oto dość dowcipny wywód przytacza się nieraz jako przykład fałszywej logiki. Niestety, tego typu rozumowanie rozpanoszyło się nam w światku audio na dobre.

Logika żyrafy ujawnia się zwykle tam gdzie mowa jest o marketingu. Punktem wyjścia jest obserwacja, że dzięki sprawnemu marketingowi dobrze sprzedają się przeciętne produkty. Stąd wysnuwa się przeróżne wnioski: że wszystkie dobrze sprzedające się produkty są kiepskie, że każdy dobrze sprzedający się produkt ma dobrą promocję, że aby cokolwiek dobrze sprzedać trzeba zaawansowanego marketingu. Tego typu rozumowanie pokutuje po obydwu stronach barykady, zarówno wśród osób poirytowanych wchechobecnością komercji, jak również w gronie skomercjalizowanych do bólu specjalistów od marketingu. Ci ostatni niezachwianie wierzą, że sprzedać można wszystko (no prawie wszystko), pod warunkiem, iż będzie to sprzedane dobrze. I to jest właśnie klasyczna logika żyrafy.

Tak jak długa szyja Ali nie przesądza o tym, że Ala jest żyrafą, tak i agresywny marketing nie przesądza o sukcesie na rynku. I nie chodzi wcale o źle przygotowane działania marketingowe. Niepowodzenie może też spotkać przedsięwzięcia o dobrze zorganizowanym, bardzo aktywnym marketingu. Pamiętajmy, że i dawniej nie każda marketingowa kampania kończyła się sukcesem. Jakie czynniki zadecydowały o tych błyskotliwych sukcesach agresywnego marketingu, które faktycznie miały miejsce? Było ich oczywiście wiele. Jednym z nich, zwykle zupełnie pomijanym, była mała konkurencja. Marketing lepiej się sprawdzał wszędzie tam gdzie był nowością. Z czasem pewne wzorce zachowań się rozpowszechniają (aktywny marketing robi coraz więcej firm) i to co przynosiło sukcesy powiedzmy 10 lat wcześniej, przestaje działać. Jak opuszki palców twardnieją od gry na gitarze, tak rośnie odporność rynku na bodźce marketingowe. Klienci poddawani reklamie, kontrahenci stawiani wobec przeróżnych ofert i nacisków po prostu z czasem stają się coraz bardziej obojętni na bodźce. Ilość tych bodźców jest bowiem zbyt duża by nieustannie na nie wszystkie reagować. A w świecie marketingu doprawdy niełatwo jest wymyślić coś na tyle nowatorskiego by zaskoczyć rynek.

Audio to branża konserwatywna. Jeszcze we wczesnych latach 80-tych marketing w tym światku był dość zacofany, ot po prostu standardowe działania reklamowe, promocja poprzez recenzje, poszukiwanie odbiorców wśród delerów i importerów, racjonalizacja kosztów produkcji. Trudno w tym przypadku podawać jakieś daty, ale myślę, że filozofia agresywnego marketingu zaczęła wchodzić szerzej do audio w latach 80-tych, a już kilka lat temu dość dokładnie spenetrowała świadomość ludzi z branży, nawet tych, którzy działają w małych firmach. Rozpowszechniły się nowe rodzaje działań. Tworzenie mitów i legend wokół różnych firm czy rozwiązań technicznych, czasami nawet w postaci dezinformujacej propagandy, nowe sposoby nacisku na kotrahentów, poczynając od zmienionych schematów organizacji sprzedaży, aż do zakamuflowanego szantażu wobec odbiorców czy dostawców.

Paradoksalnie, powszechna wiara w siłę marketingu ugruntowała się dobie kiedy na naszych oczach mnożą się spektakularne, marketingowe porażki. Chodzi mi nie tyle o jakieś lokalne akcje takie jak wprowadzenie nowych modeli, debiuty nowych marek czy nowych dystrybucji. Te mniejsze starcia rynkowych konkurentów mają miejsce nieustanne i nieustannie ktoś wygrywa lub przegrywa. Kiedy obserwujemy rynek w tej skali to zawsze porażki przeplatają się z sukcesami. Chodzi mi o skuteczność marketingu w lansowaniu nowych trendów.

W ostatnich latach udało się odnieść tylko jeden znaczący sukces - powstała moda na kino domowe, wielokanałowy amplituner, zestaw kilku głośników i odtwarzacz DVD. Pomysł na sprzęt AV jaki proponuje nam branża jest chyba jeszcze bardziej niedopracowany niż systemy operacyjne Microsoftu. Wylansowanie tak kiepskiego pod względem technicznym i funkcjonalnym rozwiązania jest więc niewątpliwie marketingowym osiągnięciem. Inna sprawa, że wielkość marketingowego wysiłku została podzielona na wiele firm i była ona w sumie ogromna. Poza tym mamy już serię porażek. Na rynku AV od bardzo dawna nie udało się wylansować żadnego formatu do zapisu dźwięku. DAT, DCC, MD to porażki, a nagrywarki CD audio nie są w pełni samodzielną kategorią produktów. Rolę magnetofonów przejęły głównie komputerowe napędy CD-RW, a alternatywne formaty dogorywają mimo poważnych środków zainwestowanych w ich popularyzację. Kilka lat od wprowadznia na rynek DVD, mimo znacznej popularności tego formatu na rynku video, nadal jest on nośnikiem całkowicie marginalnym jak chodzi o zapis audio. Sukces MP3 zrodził się bez marketingowego zaplecza, które jest uważane za konieczny warunek rynkowego sukcesu w tej skali. A właściwe to zrodził się w opozycji do działań marketingowych wielu potężnych i bogatych koncernów. Z kolei zabezpieczane formaty plików z muzyką zupełnie się nie przyjmują mimo wysiłków czynionych tym celu. Jeśli wyjdziemy poza tematykę związaną z zapisem dźwięku i weźmiemy pod uwagę całą konsumpcyjną elektronikę to znajdziemy znacznie więcej porażek.

Kiedy jakieś zjawisko często się powtarza, trzeba je przeanalizować. Jak mi się wydaje zidentyfikowanie głównej przyczyny porażek marketingowych na rynku elektroniki konsumpcyjnej jest całkiem proste. Ładnie ujął to autor jednego z komentarzy o sytuacji na rynku internetowym: ludzie prowadzący firmy starają się zmusić klientów do czegoś czego sami nie chcieli by zrobić. W odniesieniu do audio trzeba by to pewnie nieco zmodyfikować, ludzie z branży chcą sprzedać produkty, których sami nie chcieli by kupić!

Często słyszy się narzekania na słabą koniunkturę na rynku audio. Chciałbym wobec tego zapytać jakie argumenty mają skłonić klientów do zakupu nowego sprzętu. Czy ktoś pamięta urządzenia zaliczane do klasyki na rynku hi-fi? Były to różne konstrukcje. Był tani wzmacniacz NAD 3020 i sporo droższy Audiolab 8000, był odtwarzacz Philips CD 104 i był gramofon Rega Planar. Co łączyło je wszystkie? Każde z tych urządzeń było nie tylko dobrze zaprojektowane, ale było też dobrze wymyślone, ucieleśniało określoną koncepcję produktu, koncepcję, która trafiała w oczekiwania klientów.

Czy w 2002 roku ma sens produkcja odtwarzacza CD, który nie jest w stanie odtwarzać plików MP3? Jak można wymagać od klientów by byli podekscytowani tego typu urządzeniem? Wiadomo, że w MP3 nie chodzi o audiofilską jakość dźwięku, ale o cenną cechę użytkową. Cechę, która mogła by skłonić potencjalnych nabywców do wymiany sprzętu na nowszy model. Co może zrobić audiofil, który chciałby posłuchać MP3 w swoim systemie audio? Może ewentualnie połączyć wzmacniacz z wyjściem karty dźwiękowej w komputerze, godząc się z poważną niewygodą takiego rozwiązania. Może zamienić swój dobrze brzmiący audiofilski odtwarzacz CD na gorzej brzmiący odtwarzacz DVD przystosowany do MP3. Ale niestety nie może kupić odtwarzacza CD o audiofilskim brzmieniu kompatybilnego z plikami MP3. Właściwie nikt takich nie produkuje.

Podobnych pytań można by stawiać wiecej. Czemu we wzmacniaczach za kilka tysięcy złotych brzęczą transformatory? Czemu w urządzeniach za kilka tysięcy dolarów można spotkać części elektroniczne kiepskiej jakości? Jedyny ukłon w stronę rynku to popularyzacja zdalnej regulacji wzmocnienia we wzmacniaczach. Oczywiście większość ludzi z branży uważa, że wyjściem w stronę potrzeb klienta jest dodanie do oferty "audiofilskich" komponetów kina domowego. Takie myślenie świadczy tylko o braku kreatywności panującej w światku audio.

Już ponad 10 lat zajmuję się audio zawodowo, przedtem drugie tyle interesowałem się tym amatorsko. Poznałem mnóstwo ludzi, którzy interesowali się sprzętem hi-fi. I według moich prywatnych obserwacji, bardzo niewielu z tego grona porzuciło swe zainteresowania muzyczno-sprzętowe. Z jednej strony statystyki sprzedaży są słabe, a z drugiej strony prywatne doświadczenie wskazuje, że potencjalni klienci na sprzęt wcale nie zniknęli. Stąd nasuwa się wniosek, że produkowane współcześnie urządzenia audio nie są bardziej atrakcyjne niż te produkowane 5 czy nawet 10 lat temu. Klienci nie widzą więc sensu zamiany starszego sprzętu na nowszy. Branża audio nie potrafi uatrakcyjnić swych produktów. Audio to rynek specjalistyczny, hobbystyczny i wbrew temu co myśli wiele osób, na takim rynku bardziej niż na wielu innych rynkach ważny jest sam produkt. Niestety ludzie posługujący się logiką żyrafy doszli do wniosku, że o wszystkim decyduje technika sprzedaży. To prawda, że sprawny marketing bywa silną bronią w walce na rynku, ale nie należy przeceniać tej okoliczności.


PS. Nie miałbym spokojnego sumienia bez jednej dodatkowej uwagi. Być może wśród wielu samozwańczych i rzekomych specjalistów od marketingu znajdą się jednostki na tyle światłe by wiedzieć o tym, że w definicji działań marketingowych wymienia się zarówno badanie potrzeb klienta jak i opracowanie koncepcji produktu. Z tego by wynikało, iż nie mam racji, bo niejako z definicji do marketingu należy również sam pomysł na produkt. Nie mam jednak zamiaru spierać się o znaczenie słów. Pozwoliłem sobie użyć terminu marketing w jego potocznym znaczeniu, które utożsamia marketing z szeroko pojętą sztuką dystrybucji i technikami sprzedaży. A jeśli nawet nie zgadza się ono z definicją z encyklopedii i podręczników, w niczym nie wpływa to na sens tego felietonu. (GS)

Jeśli mają Państwo uwagi dotyczące tej strony lub zauważyliście na niej błędy, dajcie nam znać.
Kliknięcie na niniejszy link spowoduje uruchomienie w nowym oknie formularza, przy pomocy którego można przekazać uwagi do redakcji.
Copyright © 1991-2016 Magazyn Hi-Fi, Gdynia, Poland
logo hifi.pl